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营销的未来是对人性的体察

作者: | 发布时间:2018-12-03 17

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现在移动营销领域开始流行讲RTB(Real Time Bidding)。其实RTB是类似碎片化的广告通路及效果追踪,聚合起来给广告主一个投放策略组合,然后根据每一个消费者的“数字脚印”,进行更加精准的行为刻画,进而实现更加精细的单点计费或者单点评价。很多4A广告公司都很看重这种做法。不过我觉得,RTB或许能为拯救4A公司提供一点有限的想像空间,透过精细化广告投放、个性化推荐来延缓广告业这个行当存续的寿命,长远看未必是一个核心点。

那么未来营销的内涵是什么?无论是学院派的营销学,还是营销实战,都是建立在传统经济学的基础以及对人的基本假设上,这个经济学的基础就是资本、劳动、土地作为生产要素,透过价格杠杆作用下的市场机制,达到资源配置的某种均衡,进而促进社会福利的最大化。其中隐含的人性假设就是“自利的经济人”。这些东西在今天看来依然有合理成分,但已经面临重大挑战。

今天我们要把经济学放在一个新的框架下来看,大的背景就是互联网。在此背景下,经济学要和社会学、心理学、认知科学相结合。市场营销理论也要放在社会学、心理学、认知科学角度下重新审视。营销为什么会存在?营销未来的存在价值和理由是什么?简单说,美国的营销学热潮始自20世纪60年代,各类营销学说、方法竞相登场,但根本上来说,并未有重大的突破。我们可以看看2013年7月,美国营销协会给“市场营销”下的一个最新的定义:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系——这个定义我认为了无新意。为什么?原因就在于它依然将生产者、营销者和消费者割裂开来,这是今天营销学也好、营销实战也好,面临的最核心的挑战。

假设人是“自利的经济人”,假设生产者和消费者是分离的,是透过市场行为进行价值交换的,在这样的假设下,我们看到的往往是过度包装和过度营销,看到的是营销通道和媒体的利益勾连,看到的是鲍德里亚在《消费社会》一书中描绘的“符号消费的意义代替实物消费的意义”。

如此来看,营销学的理论和实践有个很大的问题,即营销学的本质就是在充分挖掘和利用人性的弱点,就是让人在商品消费过程中产生不可自拔地迷恋和愉悦感,让人流连忘返。美国学者丹尼尔.贝尔对“后工业时代”的批判,詹明信对“晚期资本主义文化逻辑”的分析,以及海德格尔、鲍德里亚、麦克卢汉、内尔.波兹曼等学者,对资本主义工业社会从哲学、社会学、传播学不同角度的批判,都深刻地揭示出这一点:工业时代对人和人性的研究,依然很不充分。

从营销的角度来说,过度营销导致过度消费,并带来社会生活、生产方式和消费方式的巨大扭曲,并产生惊人的资源浪费,并由此使人们的生活理念发生了严重扭曲。美国学者齐格蒙特.鲍曼曾在《消费、工作和新穷人》一书中描述了他所认为的穷人和资本主义社会。他认为,资本主义社会可分为生产型社会和消费型社会。生产型社会中的穷人是属于没钱,消费能力不足的群体。在消费社会逐渐兴起的过程中,尤其是到了七八十年代,电视文化大行其道。在这个消费社会里面,人们已经不再是因为没有消费能力不去消费,而是厌倦消费,缺乏消费意愿。在这个社会,人们只需用3-5%的钱就可满足一般的衣食住行,其余的消费都是为了满足自己的认同感,为了满足某种文化的需要。

美国在八十年代出现了一种叫做bobo族(布尔乔亚-波西米亚)的群体。他们有消费能力,但倡导返朴归真,比如手工打造项链,手工缝制皮革。bobo族在八十年代的崛起,其实就意味着社会的消费趣味发生了变化。

日本2005年出版了一本名叫《下流社会》(作者三蒲展)的书。这里的“下流社会”是指沉迷于电子游戏、手机的年轻人,嘻哈族,他们对上流社会是不屑一顾的。100年前,人们对上流社会充满向往和敬仰,最典型的像英国狄根斯《远大的前程》里描述一个乡下男孩如何来到城里,面对现代社会文明心潮澎湃,并立志要跻身这个行列。现在的bobo族、嘻哈族、下流社会对上流社会的作派厌恶至极,他们根本不以上流社会作为自己的追求方向,他们完全有自己的生活风格。

从这个大背景下,你可以看到互联网真正带来的是什么?是契合波波族、厌消费主义者、嘻哈族真实心愿的新的可能。样式、风格、品味,乃至价值观,都不能事先像生产啤酒一样“罐装成型”,他们不再是被动的消费者,他们不再被牵着鼻子走,他们拥有了可以创造生活、分享乐趣、点赞他人的强力工具,这就是互联网、社交网络。相比之下,传统营销学致力于制造大批量没有思想,没有情感,只是乐此不疲、沉溺其中的消费者。传统营销理论与实践,其目的都在于让你产生当下的消费快感,让你产生当下不可遏制的购买冲动,但是买完就后悔的情况比比皆是。从六十年代、八十年代到现在,反消费主义、厌消费主义、返朴归真,这种潮流一直在暗流涌动,虽然从未成为主流。但我们需要思考的是,未来这个历史洪流会延续吗?在互联网背景下,营销学会出现重大逆转吗?还是出现一个双方博弈的中间状态?我想这就是未来10年营销学的课题,这就是营销学的未来!

新生意模式

未来到底什么是“生意”?做生意是为了什么,消费的目的到底是为了什么?这个问题目前很难回答。人们说,做生意的目的就是为了赚钱,也就是说,商业文明的内核是赚钱。你也可以说是“增长”、“持续增长”、“创造价值”等等,但都离“赚钱”这件事相差不远。这时候你会看到社会责任、文化交流,快感共鸣等等就显得没有根基,因为商业社会一切都奠定在赚钱的基础上。可是现在你会发现,这个根基已经发生了一些松动。举个例子来说,维基百科、百度百科,美剧字幕组,很多很好看的国外文章都是由志愿者们免费翻译过来,先不论其中的商业模式,至少在今天,我们对在互联网世界免费获得这些东西习以为常,可传统经济学对此无法解释:在全世界那么多人中,怎么会涌现出一大批志愿者乐此不疲地贡献自己的东西?用传统经济学的假设,有时候很难解释人的某些活动是心甘情愿的,是不以赚钱为目的的。看了一集美剧,我们不会感谢字幕组,甚至字幕组也不知道到底是谁在看,这些贡献者和消费者是隔绝的,也没有一个网站试图把这两部分人撮合在一起。大家都不关心这个。其实C2B以及大规模定制、分享经济,这些模式里就有大量分享快乐的影子。我们必须敢于想象,未来的商业立足之本,可能不再是围绕赚钱,或者赚钱要稍微靠边站一点。未来的商业可能会出让一部分地基给分享经济和维基经济。如果是这个格局,新的生意模式可能会发生变化。

如今“营销”变得无处不在,且处处充满人性关怀,但深刻挖掘其内涵,必须是对传统营销学的理论、假设有清醒的认识。今天人们依然没有感受到营销学可能面临的冲击,传统营销学可能会崩盘,而我们需要学会未雨绸缪、见微知著。

营销的核心问题不一定是技术细节,而是对人性的体察和未来人的认知与行为模式的基本假设。以支付宝为例,支付宝目前面临的挑战看似是移动支付,但这只是暂时现象,支付宝真正面临的挑战是“传统支付的颠覆”。支付,将不再是“一手交钱一手交货”的中介职能,支付将是把交易关系纳入社会交往网络的最佳纽带。它将是关系、信任、亲密性、愉悦感的度量。现在paypal已经准备接受比特币,这至少说明他们没有对虚拟货币视而不见,支付跟虚拟货币一定会共有。其次,支付承载的一个基本功能就是交易中介,但狭义的“买卖”这个事情是无法承载分享经济的。分享经济倡导的是赠与和分享,买卖则是等价交换。著名的未来学家托夫勒在上世纪80年代,就提出一个词:prosumer,生产者亦是消费者。这种生产者、消费者、运输者等角色的划分标准都源于工业时代,而今天都变成一个社会节点,每一个社会节点都一定是双重角色和多重角色的合一状态。例如,美国有家电商公司quirky,每个人每天都可以提交自己的创意,每周做一次创意评选,评选出10个最多点赞的创意,然后交到工厂里生产。提交创意是免费的,当你提交创意的时候你是创新者,提交之后你可以根据你的专长做设计者。当你提交创意参与生产,你就是生产者,当这个产品做出来卖掉,甚至你自己也用,那你就即是生产者也是消费者,你会发现大家的生产、消费在不停地卷入这个过程。这就意味着企业角色在未来将发生变化,职业和日常生活也将发生变化。

可见,营销学的基本理论如果动摇的话,会对人的消费行为、社会的运转状态、企业的组织形态、工作形式产生一系列的冲击和变化。

社区经济商业化

社区经济、自媒体如何在当前环境下商业化呢?当前的环境是,我们的下半身在旧社会,上半身已经到了新社会。如何在旧社会里商业化,那只能是利用时间差。例如,91年中国的证券市场开放,当时赚钱的商机不在股票交易,因为没有几支交易股票,当时的赚钱市场就在很多股票培训班,高管训练营,股票分析师学习班,即教育培训经济。95年之后到96—98年,一波行情出来,上市公司随之增加,这个时候出商情、各种交易信息及信息汇总最赚钱,所以说社区经济如何赚钱,一个思路就是要贴地气。要围绕当下热点问题、围绕大家的痛点做文章。

另外就是想法要略微超前一些,一定要看到我们现在这个商业环境依然是过渡期,一旦熬过去可能就会迎来爆发式增长的前景。如果熬不过去,那这个商业模式就行不通。今天行不通不代表明天行不通。在未来的商业模式中,有一个叫自组织的商业模式。所谓的自组织商业模式也就是指新的投资关系、雇佣关系、生产关系、供应链整合关系等等,都带有一定程度的不确定性,都需要因时因地、根据市场波动、客户需求快速聚合。我曾经说过,未来一定有一类新型的“快聚快散”的企业,他们的生命周期可能只有几个月。一旦市场有需求,资源立刻聚集起来,组织设计、生产和营销,消费者也卷入其中,乐享成果。一旦任务完成,资源各自归位,各行其事。自组织的一个体现,就是众包、众筹。今年中秋节前夕,“罗辑实验”玩了一把“做月饼”,我觉得就是一次非常成功的“快聚快散”的自组织商业实践。

互联网下的企业组织,它一定会有一种资源聚拢、资源分散、资源不停流动中的业务模式,这种业务模式就特别契合今天的社区经济。社区经济没做好,是资源的流动性没有一个好平台,或者说资源流动的成本太高。

作者,段永朝,财讯传媒集团(SEEC)首席战略官

摘自: 阿里商业评论